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奢侈品的红色传奇:中国制造上海手表

巧巧读书 2010-05-25 21世纪经济报道  技术论坛

上海手表能否复活品牌中曾经蕴涵的奢侈感,不仅取决于它能否开发出奢侈手表的身份标签陀飞轮机芯,更取决于它能否向目标消费者漂亮地讲述它所拥有的最贵重的资产——一个红色的传奇。

奢侈品的红色传奇:中国制造上海手表(图一)

昔日的明星商品在成为过时之物以后,常常有一条还算不错的出路——成为“古董”,在人们的怀旧心理中寻求剩余的但仍旧不菲的商业价值。然而就在人们早已把上海手表划归此类多年之后,这个在50年前红极一时的上海制造的代表,却开始摆脱“古董收藏”的定位,踏入连承认“在中国境内制造”都会被诟病的奢侈品产业。

这绝非易事,此前贩卖中国元素而成功的奢侈品牌只有“上海滩”,而“Shanghai Tang”这个刻意西化的logo和被反复强调的“历峰”出身,都在对消费者明示:我是在帮你不失身份地消费古老而神秘的中国传统文化而已。上海手表能否复活品牌中曾经蕴涵的奢侈感,不仅取决于它能否开发出奢侈手表的身份标签陀飞轮机芯,更取决于它能否向目标消费者漂亮地讲述它所拥有的最贵重的资产——一个红色的传奇。

奢侈品的红色传奇:中国制造上海手表(图二)

每一个奢侈品牌都拥有一个古老的殿堂级故事,与欧洲某个王室的渊源、一个追求完美到极致的工匠……而上海手表拥有的则是另一种故事:1958年 7月1日,在简陋条件下自主研发制造出来的第一批上海牌手表一上市便销售一空,周恩来总理也买了一只,并终生佩戴,这在那个年代可谓顶级荣耀。

历史加稀缺,使得早期的A581成为手表收藏界的宠儿。几年前,上海牌手表收购了数千只A581,整合成1000只经典怀旧版的上海牌手表,以 1980元的售价在香港市场遭遇疯抢。有评论赞誉上海手表“不仅是一种商品,而是有关生存的记忆载体”。然而收藏市场利润虽高,却无法支撑一家公司的长久运营。作为一家企业,上海手表面对的问题在于:如何将这种记忆转化为品牌的资产?

奢侈品的红色传奇:中国制造上海手表(图三)

上海手表开始尝试在设计中融入鲜明的中国元素,推出以中文数字和中国元素符号为设计要素的“老乱”手表。老乱在上海方言里是“特别酷”的意思,它的目标受众是对中国文化符号更加敏感的欧美消费者和追求时尚的年轻人。“老乱”手表不仅在中国的一线城市销售,同时也在巴黎Colette和纽约 KidRobot等潮流店铺发售。

奢侈品的红色传奇:中国制造上海手表(图四)

老乱系列虽然将上海手表的市场定位向上推升,但以自主研发的陀飞轮机芯为核心、由着名的瑞士钟表制造商埃里克·吉罗(Eric Giroud)设计的两款高端手表,才算是上海手表叩击高端市场的真正尝试。

与时尚市场不同,上海手表向高端市场讲述的中国元素并不镌刻在表盘上,而是隐藏在出身当中。在香港的钟表店内,上海手表的展示活动与欧美奢侈品牌毫无区别,客人们手持香槟酒品味鱼子酱,观赏着模特手上约10万美元的镶钻手表。然而对于那些未曾经历上海手表鼎盛时期的欧美客人和年轻富豪,他们更感兴趣的是这家公司与传奇的荣氏家族的渊源,以及玻璃柜里陈列的周恩来佩戴过的“A581”款腕表。

这个红色传奇为上海手表品牌增添了独一无二的“酷感”,迄今为止,这帮助它销售出200块左右10万人民币级别的陀飞轮金表。虽然成为奢侈品牌无疑需要跨越更艰难的阻碍,但上海手表正在尝试将原本是负面价值的“中国制造”产地标签,变成为品牌的价值核心,从而将受众拓展到收藏界之外的市场。

奢侈品的红色传奇:中国制造上海手表(图五)

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