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海底捞火锅外卖 不用烦恼等位

巧巧读书 2010-10-09 南都周刊  技术论坛

  只要你家里有一张桌子,火锅和服务员就会整体上门,海底捞是如何做到的?

  它的生意实在火爆,以至于一直以来它都在努力消除“等位”这个甜蜜的烦恼,当开新店,扩大等位区,提供免费水果,饮品,免费美甲、擦鞋等贴心服务仍不足以挽留顾客遗憾的背影时,它推出了外卖服务HI乐送—外送菜品、厨具、专人服务,甚至郊外野炊。当竞争对手还在店里围着顾客打转时,它开始用车轮将生意做到了客人家门口。

  文_谢丽佳

海底捞火锅外卖 不用烦恼等位

海底捞的九号店。2009年海底捞在全国新开了10家店,今年要新开20家。

  海底捞再也无法忍受因等位过久而白白损失的大量客流。

  今年6月,在全国7个城市拥有51家连锁店的海底捞在北京、天津、郑州三地同步推出外卖业务HI乐送—外送菜品、厨具、专人服务,甚至郊外野炊,这家以“上帝式”服务着称的火锅店总是善于制造惊喜。

  一直以来,海底捞都在努力消除“等位”这个甜蜜的烦恼—比如马不停蹄地加开新店,2009年海底捞在全国新开了10家店,今年要新开20家;比如它试图提供“享乐”以挽留客人:扩大等位区,增加专人服务,畅享免费水果、饮品、零食,免费美甲、擦鞋、上网……但总会有许多转头离开的背影和无人回应的等位号让海底捞惋惜。

  当上述举措仍不能留住顾客遗憾的背影时,海底捞祭出了HI乐送这个新武器,希望外卖能挽回这部分“生意”。

  先机  

  “当你在其他店受冷遇时,你就会想起海底捞的好。”住在崇文门附近的王娟,每周都要光顾一次劲松店。海底捞的围裙、发圈、眼镜布、半份点餐制以及“一招手就会被关注”的满足感彻底把她征服,以至于无论在哪家餐厅吃饭,她总会用海底捞的标准打量着对方。

  有一次,王娟去一家比较高档的火锅店找朋友,在大堂门口左顾右盼半天没人领位。吃饭时,两人的茶水催了3遍也无人搭理,好不容易经过一个服务员,竟然说“你们这张餐台不归我管”,自此王娟再也光顾过那家店。

  无数的“王娟”就这样被海底捞的贴心服务“套牢”,乃至客满无座时也愿意耐心等侯,当然等候时也能享受海底捞的特色服务,比如免费水果、饮品,免费美甲、擦鞋、上网等。

  不过,也并不是每位顾客都有足够的耐心和时间可以消耗在等位上。海底捞自然也不想让这部分客流白白流失。于是,酝酿了一年的新玩意出现了,它在北京、天津、郑州三地同步推出外卖业务HI乐送—外送菜品、厨具、专人服务,甚至郊外野炊。

  作为企业战略而大规模开展外卖业务,海底捞应是业内的第一个。

  在品牌火锅连锁企业一尊皇牛总裁助理王心广看来,在火锅行业,目前只有海底捞和它的对手小肥羊有实力经营外卖,而拥有更多门店的小肥羊其实更适合开拓外卖—目前,小肥羊在国内外店面已达450余家。

  16岁的海底捞在北京、郑州、西安等7个城市拥有51家门店,并在北京、上海、西安、郑州和成都建立了物流配送中心,形成了标准化的生产、配送链条……海底捞具备开拓外卖业务的各项质素,这些条件小肥羊一个也不少。

  事实上,早在2005年,小肥羊就在加拿大推出了外卖业务,去年河南、天津也相继推出外卖业务。“这些都是各地为满足当地市场自发的市场行为,目前小肥羊还没有从公司层面上大规模推出外卖业务的计划。”在小肥羊品牌中心总监叶飞看来,大规模开展外卖业务需要对人员、设备、配送、流程、成本、市场等多方面考虑周全,且至少需要1年以上的时间进行核算和筹备,是一项非常繁复的“工程”,小肥羊目前更多的还是侧重于内部管理与后台建设。

  “我们从有想法到正式推出HI乐送,确实花了差不多1年的时间。”HI乐送创始人之一、海底捞西单店经理陈群兰说,从今年5月起,海底捞开始在北京、天津、郑州筹建呼叫中心、外送团队;6月,HI乐送正式启动,在北京地区,紫竹桥、西单、望京3家等位率较高的门店成为首批外送试点。

  “火锅外卖大有可为,尤其在店铺租金高企的大环境下。”王心广算了笔账, HI乐送如果每天能送出1000桌,就相当于新开了3家店,而且还省下了房租、装修、水电气等诸多成本,利润相当可观—要知道,海底捞新开一家店的成本,保守估计也要600万至800万元。

  当小肥羊还在店里围着顾客打转时,海底捞开始用车轮将生意做到了客人家门口。

  “如果海底捞探索到比较成熟的外卖模式,倒是值得借鉴。” 小肥羊品牌总监叶飞恭维着对手。

  测试版

  “海底捞有外卖了吗?真稀奇!火锅怎么外卖?”南都周刊调查了北京26位消费者,其中不乏海底捞的粉丝,竟然只有1人知道HI乐送。事实上,北京市场的HI乐送早已在车轮上忙活了3个月。

  不过,对于这个结果,海底捞并不感到意外,这与它的策略有关—HI乐送诞生之初,海底捞也仅在店内及外送点周围少数小区进行了宣传。外卖经验白纸一张的HI乐送深知,在未形成成熟的经营模式之前,大范围推广无异于自废武功。HI乐送只能选择谨慎和低调。HI乐送的全部班底,都来自海底捞,全无外送经验,包括其负责人陈群兰、彭梅—22岁的她此前是紫竹桥店经理。

  这3个月的低调试水,让HI乐送发现了许多未曾设想的问题:网络订餐系统不尽如人意;208元起送的要求并未在网站公告;“四公里内1.5小时送到”的含混表述常被误读为“四环内1.5小时送到”;遇到恶劣天气、交通,需要提前和客人沟通可能会出现的延误;外送火锅需要登堂入室,自备鞋套非常必要;很多客人不喜欢洗碗,HI乐送需要增加一次性碗筷;送餐电动车质量不佳,已经陆续报废……

  不过,最让HI乐送头痛的还是如何搞定时间。和“半小时内送达”的快餐速度相比,HI乐送“四公里内1.5小时送到,五环以内2小时送到”的速度明显迟缓,即便如此,延误也是时有发生。此时,外送员通常会主动致歉并以打折弥补失误。有网友曾撰文打趣说,“提前6小时预订的HI乐送外卖‘晚点’一个半小时,900多元的账单,实付800元”。

  HI乐送北京区经理彭梅坦言,现在的HI乐送还是“测试版”,海底捞将努力完善以呈现让客人满意的“正式版”。对于从零开始的HI乐送团队来说,他们似乎有很多应该包容的理由,比如外送员不熟悉线路、找不到小区、习惯于店内工作而难以自如驾驭电动车、接线员缺乏经验对送餐距离预判失误、外送点太少……但这些理由,顾客未必买账。

  升级

  尽管经过3个月的摸索,HI乐送9月的延误率已比8月缩减了一半,但彭梅承认,延误仍是HI乐送满意度最大的敌人。

  追求完美的海底捞必须尽快提速,尤其在订单逐月攀升的情况下。

  来自HI乐送的统计,北京地区近两个月的订单量都是以50%的速度递增,预计9月能送出近3000桌火锅。这也让HI乐送每个送餐点的外送员从3人一下激增到10人,电动车显然来不及配齐—所以,当你发现身穿红色T恤、背着印有“HI乐送”字样外送箱的年轻小伙在街边拦的士,不要惊诧。

  很明显,“测试版”HI乐送亟需一场席卷人力、设备、系统等的全面升级。陈群兰告诉南都周刊,新员工培训正在紧锣密鼓地进行,而HI乐送正计划完全独立,实现流程一体化管理。届时其电话、网络订餐及打印系统将全部更新优化,更重要的是,HI乐送将拥有独立的操作间,新增红庙店、劲松店两个送餐点。这些都将大大减少备餐送餐的时间。

  HI乐送队伍也将“鸟枪换炮”—送餐员将身着印有醒目“HI乐送”标志的统一服装,骑着崭新的豪华电动车走街串巷。按照彭梅的描述,升级后的HI乐送,从接到订单到完成备餐将从现在的30分钟缩减至15分钟左右,而完成一份距送餐点5公里之内的订单只需40分钟。

  当然,服务升级的后果之一就是提价。尽管相比麦当劳、肯德基六七块钱的外送费,HI乐送19元的菜品外送费已经有点“昂贵”。

  用王心广的话来说,火锅的外送成本要远高于肯德基和麦当劳:火锅菜品的包装成本高、备餐流程繁琐,外送员送餐上门后还要帮客人摆盘、倒锅底、布置餐具……时间、人力、服务方面的成本都高于快餐。目前,HI乐送在北京仅有3个外送点,却要覆盖北京五环内每个角落,与布点星罗密布的快餐巨头相比,花费的交通成本也更高。

  “当HI乐送逐渐完善,最终通过市场评测,成为‘正式版本’,外送费及最低消费标准可能会提高。”彭梅打个比方,现在HI乐送是在 “试营业”,就像商家刚开业推出优惠一样。当不断追加的投入达到服务升级之后,消费者在享受快捷的同时自然需要付出成本。

  “我们的外送员都是从门店精选的优秀员工,而且外送工作相对危险,HI乐送在薪酬方面的成本也比较高。”彭梅补充说。

  尝过苦头的HI乐送已经学会了对距离精打细算,目前北京HI乐送正在研究“5公里以内29元,之外每公里4元钱”的送餐费调价方案,而最低消费标准也可能由现在的208元提升至260元。当然,一切都要等HI乐送“达标”以后。“只有客人都竖大拇指了,我们才考虑涨价。”陈群兰说。

  “微笑”的成本

  或许消费者已经习惯了享受微笑服务而忽略价格。要知道,海底捞对“微笑”的投入不计成本。毕竟,与小肥羊以产品及采购结构为核心竞争力不同,海底捞的卖点是服务。

  但也有业内人士质疑海底捞对服务无条件的投入——伴随着海底捞的扩张,现有的薪酬福利体系将迫使其涨价,本来就不便宜的海底捞如果再涨价,消费者就会难以接受。仅以人力成本为例,据王心广估算,占总成本的20%-30%,高出普通餐饮企业近一倍。

  不过海底捞也在想法降低总成本,比如通过集团化采购、物流配送系统、中央厨房配置,可以把后台成本压缩得很低。海底捞后厨都配备了自动的火锅加汤设备、自动冼碗机以及触摸屏点菜等自动化设备,目前还在努力加强后台菜品配送流程,以期实现“分店无后厨”的目标。

  同样经营火锅,王心广非常欣赏海底捞这位竞争对手—除了会做生意,还有一贯谦虚的态度:“小料自选台的创新其实源自豆捞,当时很多企业虽然觉得好,因为要面子或不虚心,没有效仿。海底捞就不一样,马上就搭起了小料台;卫生局要求餐饮企业每天每一样菜品留样,很多品牌企业都做不到,海底捞就做到了。”

  不过,王心广也善意提醒海底捞“不能再涨价了”,服务的确很重要,但当消费成本太高时,顾客可能会重新权衡。“到底服务该值多少钱,消费者内心会有个综合判断。毕竟海底捞的味道不能算独特,其他火锅店也都在提高服务水准,如果再涨价,顾客很可能会‘逃跑’。”王心广周围已经有朋友因为海底捞涨价开始光顾其他火锅店,只是海底捞的消费人群很庞大,目前这种影响并不明显。

  “我记得海底捞小料的价格以前是6元,现在是9元。”王娟也记不清海底捞什么时候涨的价,但是她觉得现在的价格还是比较能接受,毕竟现在农产品都涨价了。“如果海底捞再涨20%,我会权衡一下;涨30%,我就不去了。”

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