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三星设计的成功原因

巧巧读书 2006-03-03  佚名 技术论坛

三星设计的成功原因



这片位于美国新泽西北部的办公区看上去很普通,根本不像是一个在尖端设计领域占有重要地位的公司的所在地。由于紧邻一个高速公路的立体交叉路口,这幢两层小楼很显眼。但是当你拾阶而上来到二层的时候,你会看见三星电子公司的设计人员正在聚精会神地研究美国消费者的心理。在这里,三位女士和两名男士正在将6袋食品装进一台不锈钢电冰箱,工程师李秉武(音译)则在一面双向玻璃镜后面看着这一切。当5个人把东西装完后,他们对抽屉和储藏室的不同构造发表了自己的意见。听完之后,李秉武和另外两人便冲进房间进行拍照,准确地记录下“消费者”将冰激凌、鸡肉、啤酒、牛奶以及其他食品存放的位置。李说:“我们想要知道美国消费者的嗜好,因为我们必须开发出适应他们生活方式的产品。”

在世界的另一端,崔原玟(音译)坐在汉城一幢摩天大楼底层一间没有窗子的房间内,这里看上去同样不太像搞尖端设计的地方。他整天(往往还整夜地)守着两个钢琴键盘、一堆调音台和几十个音响合成器。他戴着耳机,按一下琴键,倾听片刻之后调整一下设置,然后再按下一个键。在这个刚建立两年的实验室里,他的主要任务就是:设计一组个性化铃声,让全球用户更直观地认识“三星”品牌。过去,“简单的声音似乎就足够了,但是现在我们已经意识到了声音对用户的重要性” ,崔原玟说道。

李秉武和崔原玟在三星公司向酷炫世界的不断冲锋中仅仅充当了步兵的角色。近年来,这家韩国公司开始对其所有行动进行调整,无论是融资、决策、培训还是实验室,力图将三星公司转变为运转协调而又包容一切的接受者,从而使自己的产品在竞争日益激烈的市场上成为人们的必选。三星公司斥资数亿美元用于改善电冰箱、洗衣机、手机和MP3播放器等所有产品的外观、触感和功能。而重点则放在了李和崔正在从事的那项研究之上:在消费者清楚自己需要什么产品之前,调查出什么样的产品可能会畅销。这一努力已经产生了回报:三星已经从电子和家电领域的一个仿造品制造商成长为世界顶级品牌之一,这在很大程度上要归功于公司对设计的重视。“我们要成为家用电子产品领域的梅赛德斯,”三星公司首席执行官尹钟龙如是说。

瞧瞧三星公司的发展态势,你会觉得它想要成为这一领域的法拉利。2004年,三星公司一举夺得了5项工业设计杰出奖(IDEA),成为第一家所获奖项超越欧美竞争对手的亚洲公司。(这项大赛由《商业周刊》主办,《商业周刊》负责公布大赛结果,但是获奖者都是经工业设计协会评选出来的。)自从2000年以来,三星公司在美国、欧洲和亚洲的各项顶级设计大赛中一共荣获了100项大奖。从事证券经纪业务的现代证券公司预计三星公司2004年的销售额将达到528亿美元,实现盈利103亿美元,而2003年的销售额和盈利则分别只有398亿美元和52亿美元。(虽然大部分收益增长都来自半导体部门,但是三星公司时髦的消费产品也功不可没。)“三星公司是利用设计提高品牌价值和扩大市场份额的典范,”伊利诺伊工学院设计学院主任帕特里克·惠特尼说道。

这一变化开始于1993年,当年三星公司的董事长李健熙访问洛杉矶的零售商时,发现三星的产品在众多品牌之中毫不起眼,而索尼公司和其他一些公司的产品则非常抢眼。于是他命令自己的经理人员不要过分重视节省成本,而应将重点更多地放在如何制造出独一无二的产品上来。因为伟大的设计可能会使三星公司从一个无名小卒一举跻身世界顶级品牌之列。

十年面壁

老板一声令下,员工言听计从,三星公司的设计攻势就此展开。为了吸引更有才华、更加年轻的设计人员,三星公司在1994年将自己的设计中心从僻静的水原(在汉城之南,距汉城1小时车程)迁到了汉城。同年,三星公司聘请了美国设计公司IDEO公司来帮助自己开发一款计算机显示器,这是三星公司与IDEO公司及其他顶级咨询公司进行的众多此类合作的发端。接着在1995年,三星公司设立了三星创新设计实验室(IDS),这是一所内部学校,前途远大的设计人员可以在这里师从来自加州帕萨迪纳市设计艺术中心学院(美国顶级的设计学院之一)的专家学习设计。三星的设计人员也被派往埃及、印度、巴黎、法兰克福、纽约和华盛顿去参观各地的博物馆,造访标志性的现代建筑,同时探寻古迹的奥秘。

同样重要的是,三星公司的设计人员突破了韩国传统上的儒家等级制度的藩篱。虽然民主已经在韩国扎根了15年,韩国的等级观念已经有所松动,但是敬重长者、说话要分长幼尊卑仍然是社会的行为规范。就整体而言,在三星公司众多的会议上儒家纲常仍然盛行。但是在设计中心就是另一番景象了。设计中心距离公司总部步行只需几分钟时间,这里没有着装规定,一些年轻的设计人员将头发染成了绿色或粉红色,中心鼓励每个人畅所欲言,对自己的上司提出质疑。设计人员每3人或5人组成一个小组协同工作,小组成员来自不同的专业领域,资历迥异,但在工作上每个人都是平等的

与传统毅然决然的诀别已经产生了回报。在2000年以来三星公司赢得的19个奖项中,几乎无一例外都是这类小组的成果。由于创新性的设计和平等主义的施行,三星已崛起为美国高端电视机领域最畅销的品牌,三星公司成为世界最大的计算机液晶显示器制造商,占据全球市场的17%。而且三星公司已售出了1000多万部SGH-E型手机,这是第一款带有隐藏天线的蛤壳式手机,自14个月前面世以来已经获得了约12亿美元的利润。“一流的设计是使我们区别于竞争对手的最重要方式,”首席执行官尹钟龙说道。

许多设计新思维从外部源源不断地涌入。2003年,三星公司开始将设计人员派往国外,让他们在时装商店、化妆品专业公司或设计咨询机构呆上数月,以便跟上其他行业的发展潮流。李贤静(音译)是负责色彩和成品的一名资深设计师,2003年她在意大利的一家家具设计公司呆了整整一个秋天。虽然获得了大量的产品外观设计创意,但真正让她大开眼界的是那里宽松的企业文化。“23岁的新手可以打断60岁老行家的讲话,”这令她惊叹不已。回到公司后,她努力更开明地对待来自部门底层的创意。

今天,三星公司十分清楚自己松懈不得。它是除日本公司外第一家利用设计而一举跃入全球公司第一集团军的亚洲企业。但是在数字时代,对于像中国的联想公司、明基电通公司(BenQ)这样的竞争者来说,利用同样方式制造出像索尼、松下或飞利浦电子等业界老牌巨人那样质量的产品也并非难事,而三星公司在不久之前还只是个业界新手。正是从模拟到数字的转变赋予三星公司它所需要的机会。“在模拟时代,三星将大部分精力都用于努力追赶领先的日本公司,但是数字时代的到来把大家都放在了同一条起跑线上,”韩国信息通讯部长官、三星电子公司总裁陈大济2003年加入内阁前如是说。

这些竞争对手——无论是新兵、还是老将——都并非停滞不前。新企业经常聘请美国、日本或意大利的设计咨询公司来帮助自己设计产品,以便使自己的产品不会淹没在Best Buy公司或Circuit City Stores公司那令人目不暇接的商品之中,而且那些亚洲新军都将三星公司视为自己向全球品牌发展的榜样。与此同时,像索尼和松下之类的老牌公司也重新将重心放到创造卓而不群的产品上来。“索尼公司正在失去它在设计方面的一些优势,”索尼公司的电视机部主管Makoto Kogure说道,“现在我们正在大力求变,打造索尼特色。”

设计先行

所以三星公司必须不断地改变自己。在过去4年中,公司的设计人员翻了一番,达到470人,仅在过去12个月内便增加了120人。而且自2000年以来,公司的设计预算一直以每年20%到30%的速度增长。为了密切跟踪最重要的几个市场的走势,三星公司现已在伦敦、洛杉矶、旧金山和东京设立了设计中心,2004年又在上海新设了一个。更重要的是,三星公司正在改变自己设计部门的各种程序常规,给予设计人员更大的权力,不只是去影响产品的外观,而且还可以针对生产什么样的产品发表看法。“就像蜥蜴弄断自己的尾巴向前走一样,我们将不得不告别过去、向前迈进,”负责设计业务的高级副总裁郑国铉说道。

三星公司的设计人员现在已经不再像以前那样想方设法弄个机壳套在工程师制作出来的玩意儿上了。相反,他们经常将自己的设想告诉工程师,之后工程师必须将机器安装在设计人员构思出来的机壳之内。例如,詹姆斯·崔最近进行的一项研究显示消费者更喜欢水平进纸的打印机,而不喜欢垂直进纸的打印机。然而,从事同一项目的工程师更喜欢垂直进纸的型号,原因在于这会将价值110美元的打印机的生产成本降低10%左右。若是3年前崔还没到三星公司时,工程师们可能会胜出。但是当2003年台式激光打印机推出之后,崔的设计占了上风。“工程师们不喜欢它,但是最终管理层听从了我们的设计,”他说道。

有时,设计人员会构思出全新的产品类型。姜连礼(音译)认为三星公司能够比自己的竞争对手做得更好,生产出一款时髦的银色背投电视机:后部呈弧形,边缘超薄,这样从某个角度看上去就像液晶电视机一样薄。“最初构思出这个设计的时候,我们无法保证能够生产出来,” 36岁的姜连礼说。他头发蓬乱,蓄着一撮山羊胡子,衬衫敞开着。“于是便去找工程部的主管,他说如果我能够给他一些时间和素材,他会试试看。”

到哪里去弄这些素材呢?为了确保设计人员令出必行,三星公司设立了首席设计官一职,很少有其他公司愿意费心这么做。为了确保高层经理人员意识到这一问题的重要性,首席执行官尹钟龙通过举行季度设计会议让所有业务部门的主管来审核新产品,评估这些产品的设计。这样姜连礼便能够要求三星电视机、计算机和音响部主管兼首席设计官(2004年1月起)崔志成(音译)来确保对电视机项目的支持。姜连礼说,数年前像他这个层次的设计人员要达到高级管理层,不得不先经过营销部和中层管理人员。崔志成喜欢自己所看到的新产品设计,便为姜的电视机项目放了行。这实乃明智之举:该款电视机代号为L7,2004年在工业设计杰出奖的评选中赢得了一项银奖,预计将会成为一大畅销品。

三星的设计重心远远不只是产品的外观和触感。该公司正在致力于改进人们使用和操控产品的方式,并于两年前在汉城闹市区开设了一个所谓的“可用性实验室”。在这个实验室,崔原玟通过扣击他的音响合成器来寻找完美的声音,在他所处大厅的对面,工程人员和消费者一起测试着如何将产品从机壳里搬出来、屏幕上的图标和菜单等诸多内容。“在过去,结构设计是重点,”首席设计官崔志成说道,“在将来,用户层面将会得到更多的重视。”

这个可用性实验室的建设初衷是为测试提供一个逼真的生活空间。它看上去就像一个典型的起居室,房间的一角是供测试厨具用的厨房。进入房间后,设计师和工程师脱掉鞋子,就像在韩国人的家里一样。一个秋日里,一名工程师穿着拖鞋在屋子里走来走去,用一台三星蒸锅蒸米饭,另一名则在检验一台洗衣机,而另外一人则在计算机显示器上把弄着控制器。在一面双向玻璃镜的后面,一名工程师控制着4台高清晰摄像机,摄像机能够拉近房间的任何一个角落,记录下房间内的情况并将它保存起来供日后研究使用。

正是这种对研究的重视赋予了三星公司领先的优势。许多设计人员旁观着各个中心小组,密切注视着潜在客户对新款式的反应。而每一个国外实验室都有一名研究人员在现场——这在该产业可是非同寻常。三星公司的首席手机设计师黄章焕(音译)就面临过对SPH-S2300型手机的投诉。这是一款300万像素的照相手机,技术迷和照相机爱好者很喜欢它的光学变焦镜头——这在照相手机中是首次出现,但是其他消费者并不喜欢这种镜头的厚度。最要命的是,年轻用户很讨厌它笨拙的键盘,键盘位于屏幕的底部,分为两排,每排6个键,为的是缩短手机的长度,使它能够装进衣兜里。所以当要升级该款手机的时候,三星公司的设计师们仔细地倾听用户意见。其后继产品是500万像素的新款照相手机,镜头小了些,因此机体也更为纤细,由于采用滑动开启方式,屏幕更大了,不过也为传统的3×4式键盘布局留出了空间。

三星公司能够在设计竞赛中保持领先吗?一些怀疑人士称三星在设计上还没有索尼公司那样的广度和深度,还没有苹果计算机公司那样根深蒂固的设计文化。“三星取得了一定的进步,不过我看不出其设计中有什么真正令消费者动心的特性,”摩托罗拉公司主管手机设计的副总裁吉姆·威克斯说道。虽然如此,但是没有人会否认三星已经成功地将设计的重要性注入了公司的DNA之中。在这个竞争激烈的时代,这可能正是创造一种持久的优势所必需的。

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